바닥을 쳤던 브랜드를 업계 1위로

전기 오토바이 시장의 반전 드라마

브랜드 이미지 위기를 5개월 만에 극복하고 업계 1위로 만든 마케터가 있습니다. 한상현 매니저는 화재 이슈로 소비자 신뢰를 잃었던 한 전기 오토바이 브랜드를 국내 보조금 판매 1위로 탈바꿈시켰습니다. "데이터로 증명하고, 효과 없으면 과감히 자른다"는 그의 전략은 회원가입 5,000명, 계약 1,274건이라는 성과로 이어졌습니다. 이번 인터뷰에서는 그가 어떻게 위기의 브랜드를 성공으로 이끌었는지, 그 치열했던 5개월의 이야기를 들어봅니다.

세 가지 큰 산이 있었어요. 첫째, 브랜드 이미지 실추. 작년 모델의 화재 이슈와 초기 대응 미흡으로 소비자 신뢰가 많이 떨어진 상태였어요. 배터리 문제로 화재가 발생했는데, 전기 모빌리티에서 화재는 치명적이잖아요? 당시 클라이언트 측에서는 자사 책임이 아니라는 점을 강조하는 방향으로 소통하면서 브랜드 이미지가 타격을 받았어요. 작년 유튜브 영상들에 부정적인 댓글이 많이 달려 있더라고요.

둘째, 촉박한 시간. 정부 보조금이 나오는 기간이 지역별로 정해져 있어서 빠른 시간 내에 전환이 이루어져야 했어요.

셋째, 인지도 부족. 신모델이 출시된 지 한 달이 지났는데 대행을 맡기고 있어서 네이버 검색광고 등 기본적인 세팅은 된 상태였지만 판매량이 저조한 상태였습니다.

구체적인 숫자로 말씀드리면:

• 회원가입 수: 5,000명 이상 확보 (핵심 중간 전환 지표)
• 총 계약 건수: 1,274건 달성
• 시장 점유율: 국내 전기 오토바이 보조금 판매 부문 1위 달성 (8~10월 기준)
• 클라이언트 만족도: 9점 / 10점

특히 성장 곡선이 인상적이었어요. 회원가입 수를 보면 1월에 45명에서 시작해서 2월 57명, 3월 280명으로 조금씩 늘다가, 4월에 500명으로 급증했죠. 5월 347명, 6월 224명, 7월 263명으로 안정적으로 유지되다가, 8월에 1,423명, 9월에 2,013명, 10월에 1,733명으로 폭발적으로 증가했습니다.

계약 수도 3월 92건에서 시작해서 4월 155건, 5월 124건, 6월 132건, 7월 181건, 8월 167건으로 꾸준히 늘다가, 9월 368건, 10월 372건으로 두 배 이상 뛰었어요.

가장 큰 성과는 아무래도 바닥을 쳤던 브랜드 이미지를 턴어라운드 시켰다는 점인 것 같아요. 작년에 클라이언트랑 처음 전기 오토바이 마케팅을 진행했을 때 품질 이슈나 AS 대응 문제로 여론이 좋지 않았거든요.

유튜브 댓글만 봐도 구매를 만류하는 부정적인 반응이 대다수였는데, 이번 프로젝트를 진행하면서 그런 비판적인 시각이 많이 줄어들었어요. 오히려 브랜드를 옹호하는 댓글이 달리기 시작했다는 게 정성적인 큰 성과라고 봅니다.

그리고 클라이언트 쪽에서도 원래 목표를 3,000대 수준으로 굉장히 높게 잡으셨는데, 현실적으로 어려운 상황임에도 불구하고 저희가 근사치까지 판매를 끌어올린 점에 대해 굉장히 고마워하셨습니다. 언론에서도 관심을 보여서 세계비즈에 기사도 났고요.

가장 먼저 한 건 KPI 재설정이었어요. 메타에서는 '7일 또는 14일 간 한 번이라도 광고를 클릭했던 사람' 기준으로 매출을 잡더라고요. ROAS가 수천%가 되는데 이건 말이 안 되잖아요? 그래서 GA를 봤더니, GA에서는 지나치게 보수적으로 매출을 잡아서 의사결정이 어려웠어요. 다시 말해, 온라인상에서 최종 구매 추적이 불가능한 구조였죠.

그래서 저희는 '회원가입'을 핵심 KPI로 재설정했습니다. 왜냐하면 결국 구매자들이 궁금해하는 건 지역별로 보조금이 상이하니까 '나의 최종 구매 가격'을 보고 싶어하는데, 이건 회원가입을 해야지만 볼 수 있거든요. 그래서 실제 구매 의사가 있는 사람들은 회원가입을 해서 최종 구매 가격을 확인한다는 가정 하에 회원가입자 수를 핵심 지표로 삼아 모든 광고 최적화를 회원가입 전환에 맞췄더니 성과 추적이 훨씬 쉬워졌습니다.

처음엔 타겟을 좀 넓게 봤어요. 출퇴근하는 직장인이나 부업 라이더까지도 테스트를 해봤는데, 결국 답은 '전업 배달 라이더'더라고요.

이분들에게 가장 먹히는 소구점은 딱 하나, '비용'이었어요. 내연기관 오토바이를 타면 기름값이나 유지보수비로 한 달에 50만 원씩 깨지는데, 우리 전기 오토바이를 타면 배터리 구독료 포함해서 10만 원이면 된다는 점을 강력하게 어필했죠. 생계형 라이더들에게는 이 '월 40만 원 절약'이 가장 큰 메리트니까요.

처음에 클라이언트가 카카오, 다음, 빙(Bing)까지 온갖 매체를 다 쓰고 계셨는데, 저희가 들어가면서 데이터를 확인하고 선택과 집중을 하자고 제안을 드렸습니다.

• Main: 메타(Meta), 구글(DA) - 타겟 도달 및 확산
• Sub: 네이버 (블로그) - 깔아두기 및 신뢰도 확보
• Drop: 네이버 파워블로그, 구글 검색광고(SA) - 효율 저조로 중단 또는 비중 축소

특히 네이버 쪽은 검색광고 세팅은 유지하되, 블로그는 체험단과 기자단 중에 클라이언트가 선택하시게끔 했어요. 기자단을 선택하셔서 키워드 지면을 차지하는 '깔아두기' 용으로만 활용하고, 실제 임팩트는 유튜브 인플루언서 협업 쪽으로 돌렸습니다.

가장 주효했던 건 '반박 제거 스토리텔링 광고'였어요. 작년의 실패와 부정적인 반응을 숨기지 않고 드러냈습니다. '작년에 이런 문제 있었던 거 인정한다. 하지만 이번엔 배터리부터 AS망까지 이렇게 다 바꿨다'는 식으로 서사를 풀었더니 진정성이 통하더라고요.

특히 AS 직원 인터뷰를 담은 메타 영상 광고가 효과적이었어요. 실제 AS 담당자가 나와서 "이전 문제를 이렇게 개선했습니다"라고 설명하니까, 고객들이 '아, 진짜 바뀌었구나'라고 받아들이더라고요.

그리고 유튜브 인플루언서 협업이 결정타였어요. 구독자 약 6만 명의 오토바이 전문 리뷰어와 협업했는데, 마케팅 기간 중 가장 많은 회원가입 급증 구간이 발생했습니다. 구독자 수는 10만 미만이지만, 해당 카테고리(오토바이) 내에서의 파급력은 대형 유튜버 이상이었어요.

레퍼런스로는 쿠팡 신기한 제품 리뷰처럼 라이더들이 좋아하는 직관적인 포맷을 많이 차용했습니다.

저희가 만든 콘텐츠 중 반응 좋았던 건 전부 고객 인터뷰에서 나왔어요. '하루에 배달 몇 콜 뛰세요?', '기름값 얼마나 드세요?' 이런 질문 던져서 나온 실제 라이더들의 답변을 그대로 카피로 썼거든요.

'하루 50건 배달하면 기름값 15,000원, 전기는 0원'. 이런 식으로 구체적인 숫자를 들이대니까 라이더들이 반응하더라고요. 실제 타겟들의 이야기가 소구점을 잡고 광고 소재를 제작하는 데 크게 도움이 되었습니다

기존에 가지고 있던 레퍼런스들이 전멸 수준이라 처음부터 다시 짰어요. 일단 '전기 오토바이' 콘텐츠 자체가 시장에 별로 없어서, 아예 다른 카테고리인 '테크/얼리어답터' 리뷰 형식을 차용했습니다.

그리고 기획 단계에서 가장 신경 쓴 건 '데이터 기반 의사결정'이었어요. 처음엔 이것저것 다 던져보다가, GA(구글 애널리틱스)를 통해 유입 경로를 뜯어보니 블로그보다는 유튜브, 일반인보다는 전업 라이더 반응이 압도적이더라고요.

그래서 중반부터는 어설픈 대중 타겟팅 다 걷어내고 '전업 라이더' + '유튜브' 조합으로 소재를 집중시켰습니다.

초반에는 부대표님이랑 소통하다가 중간에 마케팅 팀장님이 새로 오셨어요. 부대표님은 '전문가에게 맡긴다'는 자율적인 스타일이셨는데, 새로 오신 팀장님은 의욕이 넘치셔서 이것저것 요청이 많으셨죠.

예를 들어 '바로고' 같은 라이더 커뮤니티 앱에 광고를 태워보자 같은 제안을 많이 주셨는데, 저희가 봤을 땐 효율이 안 나올 것 같았거든요. 그래도 예산 범위 내에서 가능한 건 빠르게 테스트해서 1~2주 만에 결과를 보여드리고, 아닌 건 과감하게 자르는 식으로 조율해 나갔습니다. 덕분에 후반부에는 합이 잘 맞았던 것 같아요.

급박하게 돌아가는 프로젝트라 이슈가 많았어요. 갑자기 정부에서 KS 규격 인증받으라고 해서 배터리 스티커 작업 다시 하고... 이런 돌발 상황에서도 '되는 건 된다, 안 되는 건 안 된다' 명확하게 선을 그으면서도, 팀장님이 원하시는 새로운 시도는 소액으로 1~2주 테스트해 드리고 성과가 크지 않다는 걸 보여드리면서 신뢰를 얻었습니다.

세 가지 인사이트가 있었어요.

첫째, 중간 지표(Proxy Metric)의 중요성.

메타에서는 '7일 또는 14일 간 한 번이라도 광고를 클릭했던 사람' 기준으로 매출을 잡더라고요. ROAS가 수 천% 되는데 이건 말이 안 되잖아요? 그래서 GA를 봤더니, GA에서는 지나치게 보수적으로 매출을 잡아서 의사결정이 어려웠어요. 다시 말해, 온라인상에서 최종 구매 추적이 불가능한 구조였죠.

그래서 저희는 '회원가입'을 핵심 KPI로 재설정했습니다. 왜냐하면 결국 구매자들이 궁금해하는 건 지역별로 보조금이 상이하니까 '나의 최종 구매 가격'을 보고 싶어하는데, 이건 회원가입을 해야지만 볼 수 있거든요. 그래서 실제 구매 의사가 있는 사람들은 회원가입을 해서 최종 구매 가격을 확인한다는 가정 하에 회원가입자 수를 핵심 지표로 삼아 모든 광고 최적화를 회원가입 전환에 맞췄더니 성과 추적이 훨씬 쉬워졌습니다.

둘째, 고관여 제품일수록 시각화해 직관적으로 보여주는 것이 효과적이다.

이번에 뼈저리게 느낀 건데, 고관여 제품일수록 텍스트 한 줄로 전달하는 것보다 시각화해 직관적으로 보여주는 것이 훨씬 효과적입니다. 수백만 원짜리 오토바이를 블로그 글만 보고 사는 사람은 없어요. 하지만 영상은 다릅니다. 실제 주행하는 모습, 언덕 올라가는 힘, 배터리 가는 장면을 눈으로 보여주고, 신뢰하는 인플루언서가 '이거 괜찮다'고 말해주니까 의심이 확신으로 바뀌더라고요.

특히 마이크로 인플루언서(6만 명)가 대중적인 메가 인플루언서보다 훨씬 구매 전환율이 높았습니다. 구독자 수보다는 '누가 말하느냐', 그리고 '얼마나 깊이 있게 보여주느냐'가 핵심이었습니다.

셋째, 고객 인터뷰가 최고의 소재다.

저희가 만든 콘텐츠 중 반응 좋았던 건 전부 고객 인터뷰에서 나왔어요. '하루에 배달 몇 콜 뛰세요?', '기름값 얼마나 드세요?' 이런 질문 던져서 나온 실제 라이더들의 답변을 그대로 카피로 썼거든요.

'하루 50건 배달하면 기름값 15,000원, 전기는 0원'. 이런 식으로 구체적인 숫자를 들이대니까 라이더들이 반응하더라고요. 실제 타겟들의 이야기가 소구점을 잡고 광고 소재를 제작하는 데 크게 도움이 되었습니다.

가장 큰 시행착오는 '네이버 블로그에 대한 미련'이었어요. 당연히 네이버 검색 노출이 중요하다고 생각해서, 초반에 파워블로그, 기자단 섭외하느라 예산을 꽤 썼거든요. 2,000~3,000대 조회수 나오는 키워드 다 잡아봤는데, 막상 전환은 거의 안 일어났어요.

오토바이 시장 특성상, 라이더들은 네이버 블로그를 통해 정보를 수집하고 구매하지 않는 것 같더라고요. 그래서 중간에 과감하게 블로그 예산 대폭 삭감하고, 구글 SA 광고도 껐어요. 유튜브랑 DA 쪽으로 돌렸습니다.

또 하나는 '트래킹 이슈'였는데, 인플루언서 마케팅이 성과는 좋은데 정확히 이 사람 통해서 몇 명이 가입했는지 추적이 안 되니까 답답하더라고요. 다음에 또 한다면 인플루언서 전용 할인 코드나 전용 랜딩 페이지를 만들어서 성과 측정을 더 정교하게 하고 싶다는 아쉬움이 남습니다.

더불어 작년에 숏폼 콘텐츠가 바이럴에 그치고 성과가 좋지 않았던 경험 때문에, 이번 프로젝트에서는 인터뷰 위주의 영상에 집중하고 릴스(Reels)나 쇼츠 같은 숏폼 콘텐츠를 적극적으로 활용하지 못했습니다. 이는 아쉬운 부분으로 남습니다.

프로젝트 종료하고 나서 회고 미팅을 했는데, 대표님이 웃으시면서 그러시더라고요.

"작년에는 여름 땡볕에 직원들이랑 현수막 달러 다녔는데, 이번엔 시원한 사무실에서 주문만 받아서 너무 좋았다."

그리고 "우리 목표가 너무 높았던 거 아는데, 그래도 근사치까지 만들어줘서 고맙다. 특히 보조금 1위 찍은 건 대박이다"라고 말씀해 주셨을 때 진짜 뿌듯했습니다.

부대표님이랑 팀장님이랑 같이 회고를 했었는데, 올해 매출에 이상한마케팅이 크게 기여해준 것 같다고 말씀하시더라고요. 사실 저희가 시작할 때 부대표님이 목표를 엄청 높게 잡긴 하셨거든요. 3천대 이상을 판매하겠다 식으로 목표를 잡았었는데, 막상 들어가보니 상황이 너무 안 좋은 거에요. 브랜드 이미지도 안 좋고... 그렇지만 그래도 목표에 근접한 성과를 낸 것 같아서, 감사하다는 말씀을 많이 주셨습니다.

세 가지를 말씀드리고 싶어요.

첫째, 중간 목표 재설정.

온라인 결제가 없는 B2B나 고관여 B2C 업종(인테리어, 자동차, 컨설팅 등)은 '최종 구매'만 바라보면 마케팅 길을 잃기 쉽습니다. '상담 신청', '견적서 조회', '회원가입'처럼 구매 직전 단계의 행동을 KPI로 설정하고 최적화하는 전략은 어디든 적용 가능합니다.

둘째, 마이크로 인플루언서 발굴.

예산이 적다면 100만 유튜버 찾지 마세요. 해당 업계에서 팬덤이 강한, 구독자 5만~10만 사이의 '찐 전문가'를 찾으세요. 그들의 구매력이나 전환율이 훨씬 높습니다.

셋째, 위기 관리 스토리텔링.

브랜드 이슈가 있다면 숨기지 마세요. 오히려 '우리가 이렇게 실수했고, 이렇게 고쳤습니다'라고 솔직하게 드러내는 반박 제거 스토리텔링 콘텐츠가 고객의 신뢰를 얻는 가장 빠른 지름길입니다.

이 성공 사례는 '시즌성(지자체별 보조금 지급 기간이 상이)'과 '명확한 타겟(생계형 라이더)'이라는 특수성이 좀 컸어요. 보조금 때문에 '지금 안 사면 손해'라는 긴박감을 줄 수 있었고, 라이더들은 '비용 절감'이라는 확실한 니즈가 있었거든요.

다른 업종에 적용할 때는 이런 특수성을 고려해야 하지만, 핵심 전략인 '중간 지표 설정', '마이크로 인플루언서 활용', '진정성 있는 스토리텔링'은 보편적으로 적용 가능합니다.

"데이터로 증명하고, 진정성으로 설득한 턴어라운드"

숫자로 증명하면서도 고객의 마음을 움직이는 스토리를 만들어야 한다는 걸 배웠습니다. 그리고 효과 없으면 과감히 자르고, 될 것 같으면 빠르게 실험하는 애자일한 태도가 성공의 열쇠였던 것 같아요.